Автоворонка продаж: что это такое, зачем надо и как внедрить

ы подготовили для вас исчерпывающее руководство по автоворонкам, основанное на нашем опыте.

Вспомните изрядную часть своих походов по магазинам: долго, муторно, непонятно, а потом уходишь с пустыми руками. Так и на сайте: не факт, что случайный посетитель купит продукт. Продавать значит быть партнером для клиента: помогать, заботиться и доводить до покупки. И если в офлайне для этого вы нанимаете больше продавцов-консультантов, в онлайн-бизнесе можно сэкономить на продавцах — достаточно хорошо настроить автоворонку продаж, а дальше она будет делать львиную долю работы.

Настроенная автоворонка поможет привлекать и удерживать клиентов. Вы сможете сфокусироваться на продажах, сократите время на обработку заявок и при этом общение с посетителями станет более персонализированным. Как результат – экономия человеческих и финансовых ресурсов, увеличение конверсии и продаж – тут в зависимости от случая цифры будут разные, но может доходить до 30%.

Мы подготовили для вас исчерпывающее руководство по автоворонкам, основанное на нашем опыте. Статья длинная, поэтому можете использовать оглавление в начале статьи и сразу перейти в тот раздел, который вас интересует.

Что такое автоворонка продаж

Автоворонка продаж — это продвижение пользователя по воронке продаж с помощью автосообщений и сбора информации о клиентах. Воронка продаж — это пошаговый путь, который клиент проходит от узнавания вашего продукта до покупки.

Как выглядит воронка с точки зрения готовности клиента к покупке.

Пример воронки продаж для интернет-магазина: клиент зашел на сайт интернет-магазина (посетитель), просмотрел карточку товара (холодный лид), добавил товар в корзину (горячий лид), купил (покупатель), вернулся в магазин снова (постоянный).

Почему воронка продаж — воронка? Потому что на каждом шаге незаинтересованные клиенты “выпадают”. Обычно картинка примерно такая: 800 человек пришли на сайт, 200 добавляют в корзину и около 50 оформляют покупку, то есть на каждом шаге воронки теряется много потенциальных клиентов. В реальности процент купивших мизерный: по данным Online Store base, конверсия магазинов редко превышает 3%.

Подробнее прочитать про этапы воронки продаж

Пример реальной воронки продаж (из практики Carrot quest):

В случае автоворонки автоматические сообщения работают именно с этой проблемой — удерживают клиентов и уменьшают потери на каждом шаге, расширяя тем самым шаги воронки. Автоворонка мягко переводит клиентов с одного шага на другой, сохраняя их заинтересованность.

‍

Автоворонка продаж доводит клиентов от знакомства с продуктом до покупки.

‍

Автоматизация воронки, или автоматическая воронка продаж означает, что это делается с помощью автоматических инструментов, а не вручную. Варианты реализации могут быть разные, но, как правило, существует фиксированный комплекс действий — сценарий, который осуществляется с помощью инструментов автоматизации маркетинга.

Зачем нужна автоворонка

Внедрение автоворонки позволит вам:

Увеличить пожизненный доход с клиента;

Увеличить срок жизни клиента;

Увеличить общую выручку;

Уменьшить расходы на привлечение клиента;

Оптимизировать расходы на рекламу;

Уменьшить отток клиентов.

‍

Фактически автоворонка позволяет использовать ваш продукт в полную силу для привлечения клиентов. Во многих бизнесах проблема привлечения и удержания клиентов решается просто: нанять больше менеджеров по продажам, привести больше трафика на сайт, то есть потратить больше денег. Но если деньги тратятся неэффективно, вы не сможете получать достаточно прибыли и оставаться на плаву. Давайте посмотрим, как потратить их более эффективно. Благодаря автоворонке продаж вы сможете потратить больше времени и денег на улучшение продукта и меньше — на те задачи, которые можно автоматизировать.

Примеры автоворонки продаж

Мы собрали примеры воронок для разных вариантов онлайн-бизнеса. Посмотрите, что лучше подходит для вас.

Автоворонка продаж в интернет-магазине

Автоворонка продаж в SaaS

Для тех, кому интересно, какие сценарии возможны в конкретном случае – мы подготовили подробные карты сценариев для SaaS-сервисов и интернет-магазинов – там есть все, что можно внедрить 🙂 А бонусом – кейсы, которые покажут, как это применяется на практике и какие результаты приносит.

Из чего состоит автоворонка продаж

Автоворонка — вещь комплексная. Она совмещает в себе стратегии и тактики, которые вы используете, чтобы завоевать клиента, инструменты, которыми вы этого добиваетесь, продукты, которые вы предлагаете пользователю, и контент, с помощью которого вы общаетесь с клиентом.

Автоворонка продаж напрямую завязана на вашем продукте или контенте, которым вы готовы поделиться. У вас должно быть что-то, что можно предложить клиенту на разных этапах — “завлекалочка”. Поэтому первый шаг — это определить продуктовую матрицу.

Продуктовая матрица — это те элементы продукта, на основе которых вы будете строить автоворонку.

Продуктовая матрица состоит из лид-магнита, трипвайра, основного продукта и максимизатора прибыли.

Лид-магнит (бесплатный ознакомительный продукт)

Лид-магнит — это бесплатный продукт, который вы предлагаете клиентам. Или более широко — бесплатное предложение. Лид-магнит работает на то, чтобы зацепить клиента и дать ему попробовать ваш продукт, чтобы захотелось еще. Это не обязательно должно быть что-то ощутимое и вещественное, оно должно быть бесплатным и исключительным. Но самое главное — лид-магнит должен принести вам лида. В этом его цель – “намагничивать” лидов. Поэтому, как правило, он дается в ответ на емейл.

Варианты для интернет-магазинов:

• бонус/купон/скидка. Обращали внимание, часто магазины предлагают вам 500 рублей на покупки? Выглядит как реальные деньги, но фактически это скидка на первую покупку. Главное — правильно подать.

• бесплатная доставка;
• советы по выбору товара.

Варианты для SaaS-сервисов и инфобизнеса:

• бесплатный информационный продукт.

Это может быть большая статья или презентация, которую вы высылаете на почту тем, кто оставит электронный адрес и доступная только тем, кто его оставит. Не забудьте оставить свою 🙂 Например, “50 советов для тех, кто выращивает орхидеи”, если у вас интернет-магазин цветов.

Важный момент: лид-магнит должен быть качественным. Не поленитесь сделать хороший контент. Вы здесь работаете на свой продукт — неинтересный или неполезный контент только отвратит пользователя от покупки. Контент должен быть таким, чтобы посетитель подумал: “Ваау, если здесь такое дают бесплатно, то что же будет за деньги?”

• бесплатный пробный период.

Если у вас онлайн-сервис или продукт, имеет смысл предложить бесплатный пробный период или, если стандартно у вас предлагается урезанная бесплатная версия продукта, можно дать пользователю попробовать полную версию со всеми плюшками и бонусами.

Условия успешного лидмагнита:

• бесплатный;
• представляет ценность для клиента;
• продвигает клиента дальше по воронке или требует каких-то действий (например, оставить емейл или подписаться на новости).

Tripwire/Трипваер/трипвайр (дешевое одноразовое предложение)

Этот этап иногда пропускают, но он может быть очень эффективным. Трипвайр — это одноразовый продукт для заманивания по более низкой цене, чем ваш основной продукт.

Пример: онлайн курсы “Школа шопинга” стоят довольно дорого — как месячная зарплата потенциального клиента — поэтому решиться на покупку непросто. Но иногда для затравки автор курсов делает единичные уроки на конкретную тему, чтобы зажечь аудиторию. Они стоят значительно дешевле, чем основной курс, и могут убедить купить его.

Варианты для интернет-магазинов:

• годовой набор косметики за половину цены;
• набор виниловых пластинок Scorpions 13 по цене 5.

Варианты для SaaS-сервиса:

• подписка на месяц по сниженной цене,
• регистрация на вебинар по специальной цене,
• дополнительная функция, которую вы обычно продаете дороже.

Условия успешного трипвайра:

• дешевый. Трипвайр должен быть доступным, чтобы отличаться от основного продукта.
• ценность выше цены. Чтобы действовать, трипвайр должен казаться исключительным предложением, недоступным для остальных.
• ограниченный по времени. Это не обязательное условие, но временные рамки могут дать дополнительную мотивацию пользователю. Например, специальная цена на вебинар действует только эту неделю.

Core offer/Основной продукт

Тут все понятно. Как только вы заманили клиента, остается предложить основной продукт. Именно для этого мы готовили пользователя всеми предыдущими шагами. Основной продукт  самый дорогой в цепочке.

Условия успешного основного продукта:

• ценность для клиента.

Для правильного срабатывания воронки ваш основной продукт должен представлять большую ценность для клиента, чем лид-магнит или трипвайр. Ваша задача не раздавать подарки, а привлекать тех, кто реально будет пользоваться сервисом или покупать в магазине. Поэтому клиент должен хотеть воспользоваться вашим продуктом.

Максимизатор прибыли (допродажи, кросс-продажи)

Окей, вы продали.

Ура!

Ура? А что теперь?

Продать один раз недостаточно. Чтобы отбить стоимость привлечения клиента, нужно сохранить его как можно дольше. Это легче всего сделать, если клиент будет возвращаться к вашему продукту снова и снова.

Цель этого шага — увеличить средний чек, LTV и превратить клиента в постоянного.

Варианты для интернет-магазинов:

При покупке велосипеда можно предложить шлем, велоаптечку, светоотражатели и т. д. Через несколько месяцев предложите средства для ремонта или по уходу.

Варианты для SaaS-сервисов:

При покупке сложного продукта в B2B можно предложить платную настройку или подгонку под продукт клиента. Периодически можете выпускать платные дополнения или плюшки к сервису и предлагать их своим покупателям.

Условия успешного максимизатора прибыли:

• продукт предполагает дополнительные продажи;
• он должен быть полезен покупателю;
• важно не переборщить, иначе это будет выглядеть, как будто вы впариваете лишнее;
• клиент доволен основным продуктом. Никогда не продавайте недовольным или рассерженным покупателям.

Что нужно для построения автоворонки

Внедрение автоворонки может звучать радужно, но начальный этап подразумевает много труда, настройки и подгонки. Нужно проверить, подходит ли вам этот метод.

Для кого подходит автоворонка:

а) для бизнеса на стадии роста или выше. Для автоворонки необходим уже сформировавшийся бизнес или продукт.

б) для онлайн-бизнеса. Автоворонка внедряется с помощью онлайн-сервисов, поэтому подходит в первую очередь для онлайн-бизнеса, хотя вы можете настроить её, даже если часть пути пользователя проходит в оффлайне.

Типы бизнеса, для которых подходит автоворонка продаж:

• интернет-магазины;
• инфобизнес;
• продуктовые компании — SaaS или разработка ПО;
• услуги.

Что нужно для внедрения автоворонки продаж:

1. Сайт. Это ключевой момент. Без сайта никакой автоворонки, вам некуда будет приводить клиентов. Прежде чем заморачиваться лидогенерацией, обеспечьте себе качественный сайт с продающими лендингами. Если сайта нет, наймите агентство или соберите сами через конструктор. Теоретически внедрить автоворонку можно и в соцсетях, если настроить там автосообщения и подготовить лид-магниты и прочее.
2. Трафик. Автоворонка нужна для лидогенерации и удержания клиентов, то есть работает с уже существующим трафиком. Трафик является необходимым условием, поэтому если есть проблемы с привлечением посетителей на сайт, решите их с помощью SEO, SMM, платной рекламы или других инструментов.
3. Автоматические инструменты коммуникации. Как правило, автоворонка осуществляется посредством инструментов, которые срабатывают по триггеру. О том, какие могут потребоваться — следующий раздел.
4. Контент-менеджер или копирайтер. В случае практически любой автоворонки нужно создавать много контента. Для интернет-магазина нужно писать текст для рассылки, а если это инфобизнес, то качественный контент — это краеугольный камень.
5. Инструменты аналитики. Для любой автоворонки нужно оценивать эффективность, поэтому используйте инструменты, с помощью которых вы сможете оценивать основные метрики (например, open rate у рассылок).

Инструменты для внедрения автоворонки

Необходимые на старте

CRM или система для хранения данных клиентов необходима как основа. Битрикс24, AmoCRM или Carrot quest подойдут для этого.

Инструменты аналитики: лучше всего иметь сквозную аналитику, чтобы понимать, из каких именно каналов приходят покупатели или платящие пользователи, но на первых порах будет достаточно анализировать отдельные кампании и маркетинговые активности.

Система аналитики для всех инструментов автоворонки есть в Carrot quest, также мы рекомендуем  Roistat или Rick.

Программа для создания интеллект-карт: комплекс действий для привлечения клиентов может быть большой и серьезный. Чтобы спроектировать воронку, нужно нарисовать, что происходит на каждом шаге, какие триггеры запускают события (например, триггер — пользователь оставил корзину, автосообщение — поп-ап). Все эти вещи нужно тщательно прописать, чтобы запускать цепочку.

Что можно использовать: XMind, Mindomo.

Инструменты для работы с лидами

Не все из этих инструментов могут понадобиться, все зависит от того сценария, который будет вам подходить и который вы запустите. Для каждого бизнеса свой сценарий и набор инструментов.

Email-рассылка: самый частый инструмент. Большинство сценариев так или иначе используют email-маркетинг, его потенциал огромен: welcome-цепочки, возвращающие письма, информационные рассылки.

Что использовать: Mailchimp, Unisender, Getresponse, Carrot quest.

Всплывающие окна: особенно удобны для сбора емейлов и возвращения клиентов, которые оставили корзину или не начали оформлять заявку, но не закончили.

Что использовать: Carrot quest

Онлайн-чат: сейчас маст-хэв для большинства сервисов. Чаще всего используется для клиентской поддержки, но может неплохо помочь с продажами. Что использовать: Carrot quest, Jivosite, Chatra, Redhelper

Push уведомления: инструмент с недооцененным потенциалом. Можно информировать о новых статьях в блоке, возвращать клиентов с помощью скидок или напоминать о том, что нужно продлить подписку.

Что использовать: Sendpulse, Push4site.

А/Б тесты: как только вы начнете создавать письма и автосообщения, вы начнете сомневаться, в чем причина успеха или неудачи каждого инструмента: то ли сам инструмент (не)эффективен, то ли вы выбрали неудачный текст или картинку. А/Б тесты помогают избегать догадок и тестировать гипотезы.

Типичные ошибки внедрения автоворонки

В Carrot quest мы уже запустили более 300 проектов автоматизации и автоворонок под ключ. Поверьте, у нас были взлеты и падения, и мы много учились на ошибках. Зато мы накопили много опыта, который может понадобиться вам.

Автоворонка продаж — дело тонкое. От правильного выбора сценария и инструментов во многом зависят результаты.

Делимся ошибками, которые могут помешать успеху операции или вовсе загубить процесс лидогенерации.

1. Неправильно определить стратегию.
2. Понимание специфики проекта может уберечь вас от потери клиентов. Например, если у вас сложный или очень дорогой продукт, сразу уводить посетителей на страницу заявки или регистрации может быть преждевременно — пользователь еще не понимает ценность продукта. Если вы видите, что посетитель долго смотрит лендинг, предложите консультацию через чат — так вы снимете неуверенность и подогреете лида.
3. Неправильно выбрать сценарий.
4. Бывает непросто выбрать конкретный сценарий для вашего бизнеса, непонятно, что подходит именно вам. Но это критически важно, потому что это обеспечивает успех всей операции и позволяет не слить бюджет на ненужные вещи.
5. Упускать возможность улучшить сценарий.
6. Если одни и те же автосообщения показываются пользователям, они могут надоесть. Нельзя пускать все на самотек. Если у вас есть контент, который часто устаревает, нужно обновлять его. Поэтому не допускайте ошибки и работайте над автосообщениями и контентом. Не упускайте шанс улучшить результаты – сделать это можно на основе аналитики.
7. Например, в случае интернет-магазина Make Case мы решили усовершенствовать уже работающие поп-апы и добились отличных результатов.
8. Допускать технические ошибки.
9. Любые автосообщения нужно тщательно тестировать. Красивый поп-ап, который вы заготовили для десктопа, может перекрывать весь экран в мобильной версии. Тем более важно тестировать в разных браузерах:у кого-то из посетителей вашего сайта до сих пор может быть Internet Explorer.
10. Помимо этого, ошибки могут случаться и из-за человеческого фактора или сбоя в работе системы. Мы часто сталкивались с тем, что после изменений на сайте клиента события перестают собираться, вёрстка поп-апов едет, а поп-апы накладываются друг на друга. Как раз для того, чтобы сценарии не перекрывались и не накладывались, вам может пригодиться интеллект-карта, о которой мы говорили выше.

1. Не тестировать гипотезы.
2. Никто наверняка не может сказать, сработает этот сценарий в вашем случае или нет. Относитесь ко всем нововведениям как к гипотезам. Нельзя строить экономику на догадках — вы можете легко ошибиться и потерять клиентов. Обязательно тестируйте эффективность каждого шага автоворонки и каждого автосообщения: замеряйте показания до изменений и после, чтобы понять, сработала ли ваша гипотеза.
3. Страдать перфекционизмом.
4. С другой стороны, маркетологи и копирайтеры иногда тратят впустую часы, вылизывая текст welcome-письма или поп-апа. Каким бы идеальным ни хотелось вам видеть контент, самое главное как он конвертирует. Поэтому лучше быстро запустить и протестировать два варианта, чем долго ждать один идеальный.
5. Неправильно выбирать сегменты для автосообщений.
6. Есть шанс удариться в гиперсегментацию и не получить достаточного трафика, чтобы автосообщения работали на лидогенерацию. Здесь действует такое правило: лучше начать с широких сегментов — например, людей, которые зашли на ваш сайт и провели на нем 15 секунд.
7. Перемешивать сегменты.
8. Внимательно следите за тем, как вы настраиваете триггеры для рассылок и автосообщений — кому придут эти письма или будут показываться поп-апы? Разным людям или одним и тем же? Если несколько типов автосообщений по ошибке будут показываться одному сегменту, он может испугаться перегруза информации и сбежать с вашего сайта.
9. Слишком много поп-апов! Не делайте так
10. Не понимать ценность для клиента.
11. Чтобы требовать что-то от клиента (например, оставить емейл), вы должны дать что-то взамен, причем что-то эквивалентное или более ценное. В коммерческих нишах скидки работают лучше, чем статьи. Представьте, вы пришли на сайт заказывать пиццу, а вам предлагают статью про ее происхождение. Прельститесь ли вы статьей на голодный желудок?
12. В информационных нишах, где контент — это основная валюта, нужно делать ставку на качество, пользу и исключительность. Не предлагайте то, что посетитель сайта может найти через один запрос в поисковике. Дайте то, чего нет у ваших клиентов.
13. Не использовать автоворонку на полную мощность.
14. Если вы не отдаете автоворонку на аутсорс, а внедряете сами, не ленитесь. Выжимайте максимум возможного из сценариев, которые вы выбрали: работайте с автосообщениями, внедряйте разные типы лидмагнитов, вкладывайтесь в лидогенерацию. Это ваши потенциальные деньги. Потенциал автоворонок огромен — почти наверняка вы не используете все их возможности.

Краткое резюме

Автоворонка продаж нужна для работы с посетителями сайта, чтобы посетителей превращать в клиентов, вести от интереса к действию. Автоворонка — это инструмент оптимизации, она помогает лучше применить существующие ресурсы, а её главный результат — увеличение количества продаж и оптимизация рекламного бюджета. Можно настроить автоворонку самостоятельно или с помощью агентства. Если вы хотите настроить автоворонку самостоятельно, внимательно изучите руководство, подберите продукты для привлечения клиентов, выберите подходящие сценарии и инструменты под них. Скорее всего, вам нужно будет готовить много контента. Настройка автоворонки — это небыстрое дело. Скорее всего, первичная настройка займет у вас не меньше месяца, а потом за сценариями нужно будет следить и обновлять. Однако в результате вы сведете потери клиентов к минимуму.

Не забывайте, что для каждого типа бизнеса — свои сценарии. Делитесь с нами своим опытом по внедрению автоворонки или задавайте вопросы по статье — мы всегда рады фидбеку 🙂

P. S.

Мы записали видеоурок про автоворонки на случай, если вы захотите более подробно изучить их: