Маркетинговый процесс от А до Я. Гид перфекциониста

Документально оформленный маркетинговый процесс необходим для реализации любой стратегии. В нем пошагово прописывается алгоритм действий при работе с различными проектами.
Что такое маркетинговый процесс?
Маркетинговый процесс – это серия шагов, позволяющих определить проблемы клиентов, проанализировать возможности рынка и создать маркетинговые материалы для привлечения целевой аудитории.
В сегодняшней статье вас ждёт подробный гид от CoSchedule по оформлению маркетингового процесса от начала и до конца. Подготовив этот документ, вы сможете экономить время и эффективнее решать задачи.

Шаг 1: Сформулируйте миссию компании
Первый шаг в создании маркетингового процесса – формулирование миссии компании. Все ваши маркетинговые усилия будут направлены на реализацию этого заявления.
Например, миссия Starbucks звучит следующим образом: “Вдохновлять и питать дух – каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте”. Все материалы и кампании бренда строятся вокруг этого заявления.
Определите цель вашего маркетингового процесса. Используйте для этого следующий шаблон: (Моя компания) существует, чтобы (назовите преимущество) через (продукт или услуга).
Шаг 2: Проведите SWOT, 5C или PEST анализ
Следующий шаг в создании маркетингового процесса – проведение анализа рынков. Вы можете выбрать один из трех вариантов:
- SWOT анализ позволяет определить внутренние и внешние сильные стороны, слабости, возможности и угрозы для вашей компании.
- 5C анализ фокусируется на компании, коллегах, клиентах, конкурентах и климате вашего маркетинга.
- PEST анализ концентрируется на таких внешних факторах, как политика, окружающая среда, социальная обстановка и технологии.
ПРОВЕДЕНИЕ SWOT АНАЛИЗА
У SWOT анализа довольно прямолинейный процесс. Вашей команде нужно будет определить внутренние сильные и слабые стороны организации.

Чтобы определить сильные стороны, ответьте на следующие вопросы:
- Что наша организация делает хорошо?
- Какие процессы помогают нам оставаться эффективными?
- Что можно назвать уникальной сильной стороной нашей организации?
Чтобы определить слабые стороны, ответьте на следующие вопросы:
- Что мы можем улучшить в нашей организации?
- Что создает постоянные препятствия на пути к успеху?
- Что из того, что мы используем в маркетинговом процессе, нуждается в улучшении?
При ответе на эти вопросы следует учитывать только внутренние факторы.
Вторая часть SWOT анализа посвящена внешним возможностям и угрозам.
Чтобы проанализировать внешние возможности вашей организации, ответьте на следующие вопросы:
- Что мы делаем в нашем маркетинге для реализации миссии и целей компании?
- Какие события на рынке мы можем использовать в качестве возможности?
- Какие изменения в индустрии мы можем использовать на благо компании?
После этого проанализируйте угрозы, которые могут повлиять на вашу эффективность. Для этого ответьте на вопросы:
- Что наши конкуренты делают лучше, чем мы?
- Происходят ли в индустрии изменения, которые могут нам навредить?
- Существуют ли политические, экономические или социальные проблемы, которые могут негативно сказаться на нашей эффективности?
КАК ПРОВОДИТЬ 5C АНАЛИЗ
Еще один вариант анализа, который может выбрать ваша команда, – 5C анализ. Он фокусируется на:
- Компании
- Коллегах
- Конкурентах
- Климате
- Клиентах

Для проведения этого анализа ответьте на следующие вопросы:
Компания:
- Какие реализуемые нами маркетинговые стратегии имеют положительное влияние на бизнес?
- Какие используемые нами стратегии не влияют на целевую аудиторию?
- Какие препятствия негативно влияют на наш маркетинговый процесс?
Коллеги:
- Сотрудничество с кем положительно влияет на наши маркетинговые усилия?
- С какими игроками, которые появляются в нашей индустрии, мы можем начать сотрудничать?
- Какие отношения не имеют ожидаемого эффекта?
Конкуренты:
- Кто наши основные конкуренты?
- Что они предлагают из того, чего мы еще не делаем?
- Какие тактики эффективны для их аудитории?
Климат:
- Происходит ли что-либо в индустрии, что может повлиять на наши усилия?
- Появились ли в нашей индустрии новые лучшие практики?
- Наша индустрия растет или угасает?
Клиенты:
- Какие тактики эффективны для нашей целевой аудитории?
- Чего они ждут от нас?
- Что мы можем сделать, чтобы укрепить лояльность к бренду?
ПРОВЕДЕНИЕ PEST АНАЛИЗА
PEST анализ фокусируется на политических, экономических, социальных и технологических факторах, которые могут повлиять на вашу организацию.

Для его проведения ответьте на следующие вопросы.
Политический климат:
- Надвигаются ли выборы, которые могут повлиять на производство или использование нашего продукта?
- Могут ли готовящиеся законы повлиять на наш бизнес?
- Повлияют ли планирующиеся изменения законов на нашу организацию, насколько быстро это произойдет?
Экономический климат:
- Какой сейчас прогноз на развитие экономики?
- Если вы работаете с иностранными государствами, как выглядит обменный курс?
- Сколько целевая аудитория тратит на наши продукты или услуги?
Социальный климат:
- Происходят ли в обществе волнения, которые должна учитывать наша компания?
- Как следующее поколение покупателей будет относиться к нашему продукту?
- Могут ли в обществе возникнуть предубеждения, которые отразятся на нашем бизнесе?
Технологический климат:
- Существуют ли новые инструменты, которые могут помочь нам работать эффективнее?
- Есть ли какие-либо технологические преимущества в нашей индустрии, которые мы можем предложить нашим клиентам?
- Если в нашей индустрии появляется новая технология, как быстро о ней узнают?
Запишите ваши ответы.
Шаг 3: Создайте маркетинговую стратегию
Проанализировав организацию и индустрию, можно приступать к созданию маркетинговой стратегии.
ОПРЕДЕЛИТЕ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ
Для начала нужно понять, кто ваша целевая аудитория. Это идеальный клиент, внимание которого вы хотите привлечь к вашему продукту или услуге. Для определения целевой аудитории ответьте на следующие вопросы:
- Из кого состоит наша нынешняя аудитория?
- Кто лучше всего реагирует на наши усилия?
- Почему люди используют наш продукт или услугу?
- С какой проблемой они сталкиваются?
Отвечая на эти вопросы, вы сможете сформулировать заявление о целевой аудитории, которое выглядит следующим образом: “(Целевая аудитория) сталкивается с (проблемой), поэтому они взаимодействуют с нашей организацией и используют наш продукт”.
СОЗДАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ
Следующий этап – определение целей маркетинга, которые должны соотноситься с целями компании, сформулированными ранее. Ваши цели должны быть S.M.A.R.T.:
- Конкретными (Specific) – вы должны точно знать, чего хотите достичь
- Измеримыми (Measureable) – если вы не можете определить, достигнута цель или нет, она бесполезна
- Достижимыми (Attainable) – стремитесь вперед, но не ставьте перед собой недостижимые цели
- Актуальными (Relevant) – ваши маркетинговые цели должны быть привязаны к конкретным бизнес-результатам
- Ограниченными по времени (Time-based) – установите срок, к которому необходимо добиться цели
Так, если компания продает матрасы, ваши маркетинговые цели должны помогать в реализации общей цели организации – продавать больше матрасов. Например: “Увеличить реферальный трафик сайта из социальных сетей на 25% в следующем квартале”.
Вы можете создавать столько целей, сколько необходимо для каждого маркетингового проекта.
СПЛАНИРУЙТЕ БЮДЖЕТ
Последний этап в процессе создания стратегии – планирование бюджета, который определит, какие ресурсы и стратегии вы будете использовать в течение года.
Существует четыре подхода к планированию ежегодного бюджета:
- Процент от дохода. В этом случае ваш доход будет определять размер прибыли компании.
- Бюджет сверху. Здесь маркетинговый бюджет устанавливает генеральный директор или руководитель.
- Сравнение с конкурентами. Этот тип бюджета основан на попытке опередить конкурентов.
- Целевой. Такой бюджет основывается на ваших целях на год, сумма для каждого проекта будет зависеть от поставленной цели.
Шаг 4: Спланируйте маркетинговый микс
Следующий шаг в маркетинговом процессе – создание маркетингового микса. Маркетинговый микс – это набор действий или тактик, которые компания использует для продвижения бренда или продукта на рынке. Обычно он состоит из четырех P: Продукт (Product), цена (Price), продвижение (Promotion) и место (Place).
- Продукт. Продукт вашего маркетингового микса – это то, что представляет собой ваш товар. Сюда входит брендинг, упаковка, качество, характеристики и т.д.
- Цена. Цена в маркетинговом миксе – это то, сколько стоит ваш продукт или услуга. Здесь также следует учитывать скидки, которые вы можете предложить, и воспринимаемую стоимость.
- Продвижение. Продвижение – это то, как компания продает товар целевой аудитории. Сюда входят рекламные каналы, PR и другие усилия по продаже вашего продукта.
- Место. Место в маркетинговом миксе – это то, где производится ваш продукт или услуга. Здесь учитываются каналы дистрибьюции, расположение торговых точек, транспортировка и хранение продукта.
Запишите полученные данные.
Шаг 5: Реализуйте процесс
На следующем этапе маркетингового процесса необходимо определить, как использовать его при работе над проектами. Вот несколько примеров направлений:
ТАРГЕТИРОВАНИЕ
Таргетирование подразумевает разделение вашей целевой аудитории на небольшие сегменты и отправку им посланий для продвижения по воронке продаж.
Сегментировать аудиторию можно по:
- Демографическим признакам
- Местоположению
- Стилю жизни и уровню дохода
- Поведению (хобби, интересы, покупательские привычки).
Процесс таргетирования может выглядеть так:

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
Ещё одна часть вашего маркетингового процесса – контент-маркетинг. В него должно входить четыре шага:
- Планирование. Что вы будете создавать?
- Публикация. Как вы будете реализовывать свой контент?
- Продвижение. Как вы будете продвигать ваш контент?
- Измерение. Как вы узнаете, эффективен ли ваш контент?
Готовый процесс будет выглядеть следующим образом:

ПРОДУКТ
Позиционирование продукта во многом повлияет на его оценку аудиторией. Ведь мы слышим тысячи посланий каждый день. Нужно искать способ выделиться.
Маркетинг продукта – это передача послания или информации о преимуществах его пользователям. Выглядеть этот процесс может так:

INBOUND-МАРКЕТИНГ
Inbound-маркетинг – это стратегия создания осведомленности целевой аудитории о продукте или услуге за счет предоставления ценной информации. В ее рамках вы не продаете свое предложение, а помогаете потребителям, чтобы, когда им понадобится продукт из вашей категории, они обратились к вам. Для этого можно создавать серии видео, электронные рассылки и другой онлайн-контент.
Процесс inbound-маркетинга может выглядеть следующим образом:

EMAIL-МАРКЕТИНГ
Email-маркетинг – еще один важный элемент маркетинговой стратегии и процесса ее реализации.
Потребители получают огромное количество входящих сообщений каждый день. Как добиться того, чтобы они читали ваши письма? Для этого нужно тщательно планировать время отправки и содержание сообщения.
Процесс email-маркетинга выглядит следующим образом:

АВТОМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
Последний шаг в реализации маркетингового процесса – автоматизация.
Автоматизация маркетинга поможет быстрее проводить клиентов через воронку продаж и готовить их к совершению покупки. Это могут быть автоматические рассылки, всплывающие сообщения, live-чаты или ретаргетинг.
Вот как может выглядеть процесс автоматизации маркетинга:

Шаг 6: Измерьте результаты
Последний шаг в маркетинговом процессе – оценка и запись ваших маркетинговых усилий. Эти данные вы предоставите вышестоящему руководству, чтобы подтвердить эффективность проделанной работы.
Отслеживать можно следующие метрики:
- Репосты в соцсетях
- Переходы по ссылкам
- Открытия электронных сообщений
- Конверсии
- Показатели вовлеченности
Все важные данные должны быть собраны в понятном отчёте.
За работу!
Теперь вы знаете, как создать и оформить маркетинговый процесс. Ориентируясь на этот документ, ваша команда сможет работать намного эффективнее и быстрее. Так чего же вы ждете? Используйте этот гид для подготовки маркетингового процесса в вашей компании.
Из статьи “Рецепт идеальных email-сообщений для каждого этапа путешествия клиента” вы узнаете, как создать эффективное сообщение для каждой группы получателей.
InstagramTelegram-канал
Страница в Facebook