Кейс: Как вывести на рынок новый продукт? Создаем сайт с ограниченным бюджетом и сроками

Каждый проект с чего-то начинается, за каждым сайтом стоит идея и цели его создания. В нашем случае был продукт – жидкая резина.

Вводная информация по проекту:

Что это такое: гидроизоляционный материал для защиты кровли, фундамента и стен от влаги.

Какую проблему решает: нужен качественный материал для ремонта кровли с долгим сроком службы.

Преимущества: можно монтировать без использования огневых работ, без специальных инструментов, не нужно смешивать материал.

Предложения конкурентов: битумная мастика, рулонная гидроизоляция.

Способ продажи: холодные звонки, контекстная реклама.

Уходим от технических особенностей и переходим к интересной части.

К нам обратились со стандартной задачей: «Сайт есть, но он не конвертит». Смотрим на сайт клиента, что здесь не так?

Пример первого экрана
Рисунок 1. Первый экран сайта.

Вопросы, которые возникают у пользователя:

  1. Что это за продукт?
  2. Цена за 1 литр, а в каком виде он поставляется?
  3. Где можно применять материал, на каких поверхностях?
  4. О чем говорит картинка на экране, это способ применения продукта?
  5. Доставка на следующий день по всей России или в какой город?

Вроде все понятно, но вопросов много, а ответы дает только менеджер при звонке в компанию.

Посмотрев сайт и получив обратную связь от клиента о продукте и вопросах пользователей, мы выявили задачи посадочной страницы:

  • Сокращение вопросов к менеджерам по продажам о составе продукта, примерах использования и предоставляемых услугах;
  • Отстройка от конкурентов максимально простым и понятным визуальным оформлением (без сложных таблиц и обилия текста);
  • Создание квиза с расчетом материала. Данные передаются менеджеру для более целевой обработки заявки;
  • Показать области применения материала, показать процесс применения продукта и закрыть возражения по недоверию к новому на рынке продукту;
  • Объединить продажу продукта с продажей услуги «гидроизоляция «под ключ»;
  • Увеличение потока заявок и сокращение расходов на рекламу.

Ознакомившись с ожиданиями клиента по новому сайту, узнав его бюджет и сроки реализации мы пришли к выводу, что сайт надо делать на Тильде. Преимущества такого способа для клиента:

  1. В любой момент можно самостоятельно отредактировать текст;
  2. Снижаются затраты на разработку и не требуется оплата сторонних специалистов для внесения изменений;
  3. В 1,5 раза быстрее сроки реализации проекта.
  4. Подключить можно те же сервисы, что и на HTML

Этап 1. Формирование гипотезы:

Мы изучили всю техническую составляющую продукта, провели конкурентный анализ по схожим материалам, просмотрели телефонный спитч менеджера по продажам, изучили сайт и бизнес-процессы компании.

Теперь у нас есть полное понимание картины предложений на рынке и услуг компании. Что делать дальше?

Сводим все данные в карту продукта:

  1. Эксплицитная ценность. Это нам поможет в обосновании цены: как продукт помогает достичь цели, из чего состоит, как выглядит, как применяется, технические характеристики, скрытые возможности, примеры использования, сертификаты и обзоры, сравнение с конкурентами, дополнительные опции, какими ограничениями обладает продукт.
  2. Имплицитная ценность. Это нам поможет в визуальной составляющей: эмоциональное состояние (до покупки, после покупки), ощущения (форма, размер, запах, звук, вкус, цвет, температура), причины для покупки (что произойдет, если купят продукт; что произойдет, если не купят продукт; чего избегут, если купят продукт; чего не избегут, если не купят продукт).

Проделав огромную работу над позиционированием продукта переходим к составлению карты персонажа целевой аудитории. В ней используем выгоды продукта и сервиса компании для закрытия потребностей пользователя.

  1. Цель покупки – Устройство новой крыши, плановый ремонт кровли, срочный ремонт протекающей кровли.
  2. Выявляем полодемографические данные – Мужчина 40-60 лет, работающий в строительной сфере, на должностях прорабов, сметчиков, бригадиров.
  3. Основные факторы принятия решения о покупке – Универсальность материала, стоимость, экономичный расход, срок службы, отсутствие спецтехники для работы с продуктом, быстрое высыхание.
  4. Дополнительные факторы принятия решения – Нанесение без демонтажа старой кровли, работы «под ключ», не нужно смешивать материал, температуроустойчивость, влагонепроницаемость, сцепление с поверхностью.
  5. Как принимается решение о покупке (цикл сделки) – Заявка; Менеджер выясняет задачу, тип поверхности, площадь объекта, рассчитывает необходимый объем продукта; Уточнение региона доставки и сроки; Отправка заказа; Оплата на расчетный счет, наличными или картой при получении.
  6. Цель посещения сайта – Узнать стоимость; Посмотреть области применения продукта; Ознакомиться с техническими характеристиками; Прочитать отзывы; Рассчитать необходимый объем продукта для объекта.
  7. Возражения – Сложно пользоваться, Не доверяю новому продукту, Нужно изучить сложную инструкцию по применению, Не хватит количества материала для объекта.

Этап 2. Приступаем к прототипу.

Есть выбор: строить продающую структуру по модели PMPHS (Pain – More pain – Hope – Solution) или по AIDA (Attention Interest Desire Action).

В первом случае копирайтинг первого экрана ориентировался на страхи и боли пользователя, который ищет решение по ремонту кровли. Озвучиваем последствия нерешенной проблемы, даем надежду, что ее все-таки можно решить и вот оно решение! Звучит неплохо, но негативно задействует эмоции пользователя. К тому же пользователь находится на 3-й ступени узнавания по лестнице Ханта, а модель больше применима к 2-й ступени.

Один из варианов Лестницы Ханта
Рисунок 2. Лестница узнавания Бена Ханта.

Решаем использовать модель AIDA – привлекаем внимание, актуализируем выгоды на первом экране, стимулируем к действию на сайте.

Как выглядит первый экран на прототипе:

1-й экран ленда
Рисунок 3. Первый экран Landing page.

Не будем заставлять вас смотреть на прототипы, все интереснее и понятнее на дизайне.

Этап 3. Создание сайта в Tilda.

Создаем аккаунт в Тильде. Используем Zero Block, чтобы страница имела уникальный стиль и элементы соответствовали прототипу. В блоке есть сетка в 12 колонок, координаты, размеры, позиционирование относительно сетки параметры прозрачности и тень. Так что инструмент практический.

Пример оформления квиз
Рисунок 4. Дизайн первого экрана.

Выводим в заголовок решение проблемы пользователя. Указываем конкурентную цену. В буллитах актуализируем отличительные особенности и выгоды продукта для персонажа ЦА. Даем легкий шаг в CTA.

Второй экран:

Дизайн на тильде: второй экран
Рисунок 5. Дизайн второго экрана.

Показываем процесс применения продукта, описываем области применения материала и его уникальные технические особенности.

Сразу после этого не ждем и показываем инструкцию по применению продукта, добавляем видео.

3-й экран на тильда
Рисунок 6. Инструкция по применению.

Тут еще важно сказать, что ни один конкурент не показывает, как использовать его продукт. Основная проблема сайтов в таких нишах – не желание заботиться о пользователе и клиенте, а строить всю бизнес-модель на постоянном общении отдела продаж. Именно поэтому мы не стали писать сухую техническую информацию с перечислением размерных характеристик и биологических свойств продукта. Пользователю в первую очередь важно, как применять продукт, насколько он прочный и какое количество потребуется. Заботьтесь о своих пользователях, стройте структуру и копирайтинг сайта правильно.

Пример оформления квиз
Рисунок 7. Квиз и области применения продукта.

На четвертом экране простой квиз и 3-х вопросов для расчета количества материала: укажите площадь, выберите область применения материала, выберите тип поверхности. На пятом экране снова показываем где и как можно применять материал.

Порядок дальнейших блоков:

  • Блок с карточкой товара + кнопка «Заказать»
  • Порядок оплаты и доставки, форма заявки «Расчета стоимости материала для объекта»
  • Блок с благодарственными письмами клиентов
  • Блок с услугами гидроизоляции «под ключ»
  • Фотографии производства и сертификаты соответствия продукта стандартам
  • Список промышленных компаний-партнеров
  • Блок FAQ
  • Карта с контактами

При создании продающей структуры обратите внимание на блоки с детальным разбором продукта, он подходит для ниш, где покупатель не особенно знает преимущества продукта. Блок с отзывами/благодарственными письмами очень важен для социального подтверждения и уверенности в предоставляемом качестве сервиса. Блок с партнерами повышает доверие пользователя, когда он видит известные логотипы.

Определить порядок блоков можно при помощи всё тех же инструментов Яндекс.Метрики (вебвизора, карта скроллинга, карта кликов).

Выводы:

  1. Проанализируйте свой продукт и то, как он может закрыть потребности пользователя.
  2. Думайте, о чем вы пишите. Не заставляйте пользователя на первом экране купить то, чего он не видит и не понимает, как использовать.
  3. Изучите обратную связь от клиентов, узнайте у отдела продаж о часто задаваемых вопросах, научите их с ними работать, покажите в какой части сайта есть ответы на них.
  4. Если у вас есть проработанный прототип сайта, то создать на его основе сайт на Tilda можно за 7 рабочих дней. Это включая дизайн и адаптив всех блоков.

Не бойтесь создавать что-то новое и обязательно изучайте ваш бизнес изнутри. Читайте наши статьи и кейсы. Так будет намного проще понять куда двигаться и что вы, вероятно, делаете не так, если заявок еще нет.

Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем Instagram

🔥 Telegram AMOLIT
🔥 Telegram AMOLIT - Будь в курсе новых постов!
Комментарии
Как быстро «пробить» конкурента по бизнесу. 18 ссылок от маркетолога «Ольшанский и Партнеры»

Как быстро «пробить» конкурента по бизнесу. 18 ссылок от маркетолога «Ольшанский и Партнеры»

January 12, 2021
Бизнес
Подкасты – свежая ниша для рекламы. Если успеете, получите умную и взрослую аудиторию

Подкасты – свежая ниша для рекламы. Если успеете, получите умную и взрослую аудиторию

January 14, 2021
Бизнес
Как создать из очень разных людей сильную команду: 2 принципа и 1 инструмент

Как создать из очень разных людей сильную команду: 2 принципа и 1 инструмент

January 14, 2021
Бизнес
Вооружаемся данными: 8 шагов к блестящему клиентскому опыту

Вооружаемся данными: 8 шагов к блестящему клиентскому опыту

January 14, 2021
Бизнес
Формула создания персон покупателей. Инфографика

Формула создания персон покупателей. Инфографика

January 14, 2021
Бизнес
Как создать конвертирующий кейс? Инфографика

Как создать конвертирующий кейс? Инфографика

January 14, 2021
Бизнес
Будьте одержимы клиентом и управляйте его эмоциями: 7 советов, которые принесут вам трафик

Будьте одержимы клиентом и управляйте его эмоциями: 7 советов, которые принесут вам трафик

January 14, 2021
Бизнес
Как мейкеру из Украины выйти на Etsy и быстро начать зарабатывать (инструкция)

Как мейкеру из Украины выйти на Etsy и быстро начать зарабатывать (инструкция)

January 14, 2021
Бизнес
Экспертный гид по идеальному клиентскому опыту

Экспертный гид по идеальному клиентскому опыту

January 14, 2021
Бизнес
Новый Miro: варианты использования для ускорения индивидуальной и совместной работы в команде

Новый Miro: варианты использования для ускорения индивидуальной и совместной работы в команде

January 27, 2021
Бизнес
Какой бизнес открыть сейчас 52 самых лучших идеи и 9 шагов к бизнес-плану

Какой бизнес открыть сейчас 52 самых лучших идеи и 9 шагов к бизнес-плану

January 11, 2021
Бизнес
5 психологических приемов, которые помогают Starbucks продавать больше

5 психологических приемов, которые помогают Starbucks продавать больше

January 14, 2021
Бизнес
Отзывы — круче, чем реклама в Google и Facebook: мы собрали базу из 100 тыс. людей, которые тестируют продукты

Отзывы — круче, чем реклама в Google и Facebook: мы собрали базу из 100 тыс. людей, которые тестируют продукты

January 14, 2021
Бизнес
Рецепт идеальных email-сообщений для каждого этапа путешествия клиента

Рецепт идеальных email-сообщений для каждого этапа путешествия клиента

January 14, 2021
Бизнес
Как и зачем меняются логотипы фэшн-брендов: 15 примеров за 5 минут

Как и зачем меняются логотипы фэшн-брендов: 15 примеров за 5 минут

January 14, 2021
Бизнес
×