ногие заказчики, которые хотят запустить таргетированную рекламу на свой проект не всегда понимают, в чем, собственно, суть тестовой настройки и зачем она нужна.
Сегодня мы расскажем вам о том, что такое тестовая настройка таргетированной рекламы и почему она в большинстве случаев необходима перед основной настройкой.
Многие заказчики, которые хотят запустить таргетированную рекламу на свой проект не всегда понимают, в чем, собственно, суть тестовой настройки и зачем она нужна.
Когда таргетолог говорит, что сначала нужно провести тестовую настройку, которая может длиться до двух недель и стоит у многих таргетологов почти столько же, сколько месяц ведения рекламной кампании, то у многих заказчиков зачастую возникает непонимание и вопросы. Самые частые вопросы, которые слышу я в этом случае следующие:
« А почему так долго? До 2‑х недель?»
«А почему так дорого? Тест же это ведь не основная ваша работа»
«А зачем тест вообще нужен? Давайте без него, я сразу за месяц заплачу»
В данной статье я попытаюсь максимально подробно расписать алгоритм тестовой настройки, чтобы ответить на все выше обозначенные вопросы и донести информацию, что же представляет собой тестовая настройка и почему она важна.
Итак, что такое тестовая настройка таргетированной рекламы и как она проходит.
Прежде, чем запустить трафик на ваш проект «по полной» нужно убедиться, что те задачи, которые вы ставите перед площадкой (обычно это сообщество ВК, лендинг или сайт) реальны и могут быть решены с помощью таргетированной рекламы.
Простейший абстрактный пример
У вас есть лендинг, на котором вы «в лоб» продаете недорогой товар стоимостью 2500 рублей. Допустим, максимально допустимая стоимость одного оплаченного заказа (чтобы выйти в устраивающий вас плюс) составляет 1000 рублей – если дороже, то это вам уже не выгодно. При этом вы знаете конверсию вашего лендинга из посетителей в покупатели, например, 1%. Соответственно, вы легко можете подсчитать максимально допустимую для вас стоимость ключевых показателей с любого источника трафика.
Например, при данных цифрах, вы можете позволить себе переход на сайт не дороже 10 р. (в этом случае стоимость продажи при 1% конверсии как раз составит 1000 рублей – 100 посетителей = 1 продажа).
Если клик будет стоить дороже 10 р, то и оплаченный заказ будет стоить вам дороже 1000 р, что вам невыгодно – весь процесс становится бессмысленным.
Но как понять, какую стоимость перехода с таргетированной рекламы мы можем получать? Для этого и настраивается тест. Специалист-таргетолог изучает ваш лендинг, составляет гипотезы, где ваша целевая аудитория может находиться во ВКонтакте и далее последовательно их проверяет, чтобы понять, какую стоимость целевого действия реально получить с вашей целевой аудитории для вашей площадки.
По сути, основной результат теста это ваша информация о том, насколько рентабелен для вас такой канал трафика как таргетированная реклама и имеет ли смысл вам вкладывать больше средств в данный канал или нужно искать другие или, возможно, ваша площадка (сообщество/лендинг/сайт) нуждаются в оптимизации и доработке.
Дисклеймер
В данном примере намеренно не учтены некоторые важные показатели, которые слишком усложнили бы пример. Например, целевой клик или нецелевой клик, качество настройки таргета и уровень таргетолога, качество лендинга и востребованность товара в данный момент и так далее. Все это специально опущено, чтобы максимально ясно показать схему и принцип работы.
Теперь переходим к тому, как именно настраивается тестовая кампания и какие этапы она в себя включает. К сожалению, до сих пор есть мнение, что «таргет – это просто». Мол, «рекламный кабинет ВК элементарный, пару картинок нашел заголовок, написал и все дела». Для опровержения данного мифа о «простоте» таргета того же ВК я просто (не максимально подробно, в среднем приближении) распишу все этапы настройки тестовой настройки, чтобы вы сами могли оценить масштаб и объем работ, а так же понять суть и логику работ при настройке тестовой кампании.
Как проводится тестовая рекламная кампания
0. Изначально любой таргетолог проанализирует вашу посадочную площадку и определит, насколько ваша площадка готова к приему трафика. Ни один уважающий себя таргетолог не будет вести трафик на откровенно неготовое сообщество/лендинг
1. Следующим шагом заказчик подробно заполняет бриф, где описывает проект и свою целевую аудиторию. Лучше вас, как владельца бизнеса, вашу целевую аудиторию не знает никто.
2. На основе анализа брифа и изучения вашего проекта, таргетолог составляет первичное описание целевой аудитории. Выделяет различные сегменты и подсегменты целевой аудитории, которым может быть интересен ваш товар или услуга. Таргетолог ищет и выявляет интересы, боли и потребности, которые у каждого сегмента ЦА могут быть уникальными
3. Далее таргетолог начинает поиск целевой аудитории в ВК и собирает так называемые базы ретаргета, так как стандартной настройки на сообщества или категории интересов чаще всего недостаточно. Довольно часто приходится использовать специальные программы-парсеры для собора баз сегментов, которые мы выявили на предыдущем этапе. Базы ретаргета собираются непосредственно под ваш проект и всегда уникальны.
4. Следующий этап: поиск изображений. Ищем фотографии и изображения, которые можно будет использовать в тизерах. Довольно часто изображения обрабатываются в фотошопе для нанесения текста и корректировки. Так же мы в фотошопе создаем уникальные дизайны для промопостов.
5. Далее, на основе анализа брифа и площадки заказчика мы составляем множество (иногда до сотни) заголовков для объявлений, чтобы найти самые "цепляющие" и эффективные. Так же мы пишем уникальные тексты для промопостов, что требует хотя бы минимальных навыков копирайтинга.
6. После этого мы загружаем собранные базы в рекламный кабинет, составляем объявления из подобранных изображений и заголовков и создаем аудитории для теста. Для каждой кампании я обычно прорабатываю минимум 4-6 сегментов целевой аудитории, причем каждая из них может включать в себя до 3-5 подсегментов (один и тот же сегмент аудитории можно собрать разными способами, так же можно собирать "узкие" и "широкие" варианты подсегментов аудитории). При этом для каждого сегмента аудитории создается минимум по 20-25 объявлений в разных форматах. Это позволяет протестировать и найти самые эффективные сочетания "заголовок "+ "изображение" , а также "аудитория" + "объявление" и получать переходы и целевые действия по минимально возможной цене. Не следует забывать про формат промопостов, для которого тестируется 3-5 вариаций и разных подходов.
7. Далее начинается, собственно, тест – мы, наконец-то, запускаем рекламу и отправляем объявления на модерацию. Если какие-то объявления не проходят модерацию, то мы вносим требуемые изменения и отправляем на перемодерацию.
8. После прохождения модерации мы тестируем собранные аудитории, ищем наиболее выгодные связки «аудитория – объявление», определяем оптимальные ставки, ищем лучшие аудитории и лучшие объявления, отключаем все неэффективное. Если необходимо, тестируем добавочные аудитории, изображения, заголовки, промопосты. На этот основной этап уходит около 7-10-14 дней, в зависимости от особенностей проекта.
9. К концу теста мы понимаем, какие аудитории у нас наиболее эффективны, какие дают лучшую стоимость целевого действия (подписчик в сообщество, заявка на сайте, и так далее).
10. По результатам теста таргетолог пишет подробный отчет, в котором дает полную статистику по тесту, полный анализ протестированных аудиторий, и дает прогноз на дальнейшее ведение таргетированной рекламы, подводит итог всей работе по тестовой настройке, дает рекомендации заказчику относительно трафика на его проект.
Примерно по такому алгоритму происходит настройка тестовой кампании.
FAQ
И напоследок, кратко, ответы на несколько популярных вопросов.
Вопрос №1 «А гарантии вы даете?»
Ответ: гарантий на продажи или на стоимость целевого действия (подписка в сообщество, заказ на сайте) таргетологи не дают, так как это зависит от системы продаж заказчика, а не от трафика или таргетолога. Таргетолог может давать гарантию только на качество трафика.
Вопрос №2 «А сколько мне будет стоить подписчик в сообщество/ заявка на сайте?»
Ответ: без теста дать ответ на этот вопрос невозможно. Если кто-то называет или тем более обещает конкретные цифры сразу, до начала работ, то это повод насторожиться.
Вопрос №3 «А можно без теста? У меня вебинар через неделю, продаю индивидуальный коучинг за 50 000 р., нам на БМ рассказывали, что быстро все надо делать, не заморачиваться, мне не до тестов, короче, проект горит»
Ответ: тут на усмотрение таргетолога. Лично я не люблю «горящие проекты», тем более инфобизнесовые. Мне нужно не торопясь все продумать, проанализировать и протестировать. Возможно, другие таргетологи любят такие проекты. Но в таком случае мы тестируем "на ходу", и результат может отличаться от ожидаемого. Не зря все же большинство проектов начинаются с тестовой настройки.
Автор Роман Никулин